Min mening om "Gode råd til influenter om skjult reklame" - Sidsel & Lasse
Billeddagbog fra New York #2

Min mening om “Gode råd til influenter om skjult reklame”

apple-desk-working-technology_24031281740

Så kom den endelig – opdateringen af “Gode råd til bloggere om skjult reklame“, der nu hedder “Gode råd til influenter om skjult reklame“. De gode råd er ikke et stykke lovgivning, men er Forbrugerombudsmandens uddybning af, hvordan man som influent skal tolke den nye Markedsføringslov, der trådte i kraft her i sommeren 2017. Læs eventuelt Forbrugerombudsmandens pressemeddelelse, hvor de nye gode råd blev offentliggjort. Den nye markedsføringslov blev lavet for at få en mere ensartet lovgivning på tværs af de forskellige EU-lande, hvorfor de gode råd naturligvis også skulle opdateres, så de passer til den nye lovgivning. Den nye Markedsføringslov siger (i § 6, stk. 4) at “erhvervsdrivende klart skal oplyse den kommercielle hensigt med enhver form for handelspraksis, herunder reklame.”.

Overordnede ændringer

Tidligere var det sådan, at Forbrugerombudsmanden skulle bevise, at der var en aftale mellem influent og virksomhed, der gjorde, at et stykke indhold skulle markeres som reklame. Dette er ikke længere tilfældet. Nu handler det om, at alt, der har en “kommerciel hensigt” fra en virksomheds side, skal markeres som reklame, når det optræder som indhold hos en influent. Hvad “kommerciel hensigt” helt præcist er (og ikke er) er delvist defineret i de gode råd til influenter.

Derudover er ordet “sponsoreret” ikke længere accepteret. Dette står dog (af en eller anden årsag) ikke eksplicit i de gode råd, men bliver kun nævnt i pressemeddelelsen. Ord som “Spons” eller “Ad” går heller ikke længere. Forbrugerombudsmanden anbefaler nu ordene “Reklame” eller “Annonce” til at markere sponsoreret indhold med. Hvad danske influencers med mange udenlandske følgere så skal gøre, står der ikke noget om. Jeg antager dog, at “Advertisement” eller “Advert” vil blive godtaget som tilstrækkelig markering i denne sammenhæng. Men det er bare et gæt.

En anden ting er nu, at Forbrugerombudsmanden i visse tilfælde tillader, at influenten, i stedet for at skrive “Reklame” eller “Annonce”, skriver “Jeg har fået produktet i gave af XXX” – altså kun, når der er tale om foræring af en gave (dvs. uden betaling, som jeg forstår det). Dette er dog kun de første par gange, en virksomhed forærer influenten en gave. Sker det gentagne gange, at influenten omtaler en gave fra en virksomhed i positive vendinger, skal det markeres som reklame. Hvornår grænsen så går fra den ene til den anden markering, er tilsyneladende op til influenten selv. Dog står der i FAQ-sektionen, at alle gaver skal markeres som “Reklame” uanset hvem, der har taget initiativet og hvor produktet vises.

Instagram lancerede for nogle måneder siden en funktion, hvor influenter på Instagram kan markere et billede med “Betalt partnerskab med xxx”, hvis der var en del af et samarbejde. Forbrugerombudsmanden er i skrivende stund i gang med at vurdere, om denne funktion er tilstrækkelig som markering af reklame. I mine øjne er selve formuleringen fin, hvis det handler om betalt indhold. Det er dog efter min mening misvisende at markere med “betalt partnerskab”, hvis der kun er tale om, at billedet indeholder en gave, som influenten har modtaget af en virksomhed.

Min mening generelt om de nye gode råd

Jeg synes overordnet de nye gode råd er blevet meget bedre end de råd, der var før. Det siger måske mere om, hvor forvirrende de gamle råd var. Der er nemlig stadig en masse ting, der enten ikke giver mening eller står uafklaret hen.

For at vende tilbage til det med gaver mener jeg, det er en underlig løsning, at man gerne må skrive “Jeg har fået produktet i gave” hvis det er den første gang, influenten modtager en gave fra et bestemt brand, men at influenten så senere hen skal skrive reklame, når han/hun har modtaget tilstrækkeligt med produkter, som har fået omtale. Ville det ikke være nemmere at sige, at influenten skulle skrive “gave”, hvis vedkommende havde fået produktet i gave uden anden betaling og at influenten skulle skrive “reklame” eller “annonce”, hvis der var betaling involveret? Hvis der står “Reklame” kan kan forbrugeren lige nu ikke gennemskue, om der kun er tale om en gave eller en gave OG betaling. Og der er da ret stor forskel på, om en influent kun har fået en solcreme eller om vedkommende både har fået en solcreme og 10.000 kroner for at omtale den. For så at gøre det hele endnu mere forvirrende, står der i FAQ’en (som nævnt tidligere) at gaver altid skal markeres som reklame uanset hvad, mens der altså i de gode råd står, at det ikke nødvendigvis er tilfældet hver gang. Som en sidste krølle kan produkter, som influenten har modtaget til en event i en goodiebag, åbenbart godt markeres med “Jeg har fået produkterne i en goodiebag” uden at der nødvendigvis også skal stå “reklame”. Super, så er det jo nemt at finde ud af!

Apropos events – der har blandt influenter været megen snak om, hvorvidt det skulle markeres som reklame, når influenten eksempelvis lægger en story eller et billede op fra en event. Dette bliver desværre ikke nævnt med et eneste ord i hverken de gode råd eller FAQ’en, så her er vi på lige så bar bund som før.

Udover det forstår jeg ikke, hvorfor ordet “Sponsoreret” pludselig ikke er godt nok længere. Forklaringen fra Forbrugerombudsmanden lyder:

“I radio- og fjernsynslovgivningen er ordet ”sponsoreret” fx ikke en reklamemarkering, og en virksomhed, der har sponsoreret fx en tv-udsendelse, må ikke have haft bestemmende indflydelse på indholdet eller blive promoveret. Derfor vil brugen af ordet ”sponsoreret” på sociale medier kunne skabe begrebsforvirring og kunne medvirke til, at forbrugere tror, at en sponsor ikke har haft indflydelse på indholdet, selvom sponsoren netop har haft indflydelse.”

Jeg ved ikke helt, hvad man forbinder med “sponsoreret” i radio og tv, hvis ikke det har noget med reklame at gøre? Er det ikke lige så meget “kommerciel hensigt” når XXX-virksomhed har sit logo på landsholdets trøjer (et sponsorat), som når en blogger har et stykke tøj på fra et bestemt brand? Og så er det altså også langt fra altid, at en virksomhed har konkret indflydelse på selve indholdet hos en influent. Uanset hvad går jeg ud fra, at reklamemarkeringer som eksempelvis denne hos Soundvenue (markeringen kommer knap 20 sekunder inde i videoen og lyder på “I samarbejde med”) ikke længere kan gå an. Faktisk er præcis den formulering nævnt i de nye gode råd som et no-go. Hvorfor må andre medier så bruge den sætning på tv og i radio? Eller må de heller ikke bruge den der? Sandsynligvis har Soundvenue ikke læst ordentligt op på reglerne. Det kunne være, de kunne bruge en “Gode råd om skjult markedsføring for mediehuse og magasiner”.

Man kan også undre sig over Forbrugerombudsmandens udtalelse fra oktober om at “medierne (her forstået som trykte medier) ikke behøver skrive reklame, men de skal skrive, at rejsen er betalt – og hvem den er betalt af”. Det sender lidt blandede signaler, når man samtidigt kan læse, at “Hvis en omtale er reklame, skal det fremgå tydeligt. Det gælder uanset, om omtalen er udarbejdet af en journalist eller en influent.” som det står nederst i FAQ’en om skjult reklame. Det lader altså til, at influenter og journalister stadig ikke er lige for Markedsføringsloven, hvis nogen skal skrive “Reklame” mens andre ikke skal.

Ovenstående underbygges yderligere i sætningen (også til sidst i FAQ’en):

Når vi vurderer, om der er en kommerciel hensigt med en omtale, vil det indgå, om den, der udarbejder omtalen, er underlagt redaktionel kontrol og skriver på vegne af et medie, der er underlagt de presseetiske regler, som skal sikre, at mediers indhold er uafhængigt af kommercielle interesser og bringes på baggrund af redaktionelle vurderinger.”

Måske læser jeg det forkert, men som jeg forstår det, kan én virksomhed med kommerciel hensigt henvende sig med en kampagneidé til en influent på en blog og en journalist i et mediehus, hvor det så muligvis vil blive vurderet, at det kun er omtalen hos influenten, der skal markeres som reklame, mens det samme ikke vil være tilfældet med journalistens omtale. Den kommercielle hensigt er vel lige så kommerciel, når en virksomhed henvender sig til en influent som til en journalist med den samme opgave? Og kender man bare en smule til den journalistiske praksis på f.eks. mode- og livsstilsmagasiner i Danmark ved man, at der ikke ligefrem altid er vandtætte skodder mellem annoncesalget og den redaktionelle afdeling.

Konklusion

Der er blevet strammet op på en del områder, og jeg synes i bund og grund at langt de fleste gode råd giver meget fin mening. Der er desværre bare stadig nogle uklare områder. Jeg håber og tror dog på, at Forbrugerombudsmanden vil få rettet op på de sidste uklarheder (selvom man skulle tro, at der havde været tid til at nærlæse de seks sider nogenlunde grundigt, når de efterhånden har brugt et halvt år på at få dem skrevet).

Jeg ærgrer og undrer mig dog stadig over den store fokus, der skal være på netop skjult reklame hos influenter. Hvor er “Gode råd til radio-, film- og tv-producenter om skjult reklame” eller tilsvarende for alle trykte publikationer og mediehuse? Der er talrige eksempler på, at disse også godt kunne bruge et par guidelines til hvordan de overholder den nye Markedsføringslov. Hvorfor er det kun os influenter, der skal have det privilegium at få denne ekstra service? Alt tyder på, at de andre brancher også sagtens kunne bruge den. F.eks. er der reklamer i 74% af alle Netflix-serier i form af eksempelvis product placement. Og hvor står der “REKLAME” henne, når James Bond helt tilfældigt kigger på sit Omega-ur mens han hælder Bollinger-champagne op og kører i sin Aston Martin? Der er også masser af eksempler på skjult reklame i trykte medier. Jeg har ikke svaret på, hvordan man kan håndtere disse problemstillinger, jeg påpeger blot, at det ikke sker lige nu. Jeg kan forstå, at Forbrugerombudsmanden ikke har de store ressourcer til rådighed, men nu da de endelig har fået udgivet de nye “Gode råd til influenter om skjult markedsføring” er der måske frigivet lidt tid til at lave lignende guides til andre medier. Det kan forhåbentligt føre til, at alle medier (om det er influenter, magasiner eller tv-programmer) bliver lige for Markedsføringsloven.

Jeg må, for en god ordens skyld, hellere afslutte med at sige, at jeg synes det er super godt, at der kommer nogle retningslinjer ud til influenter og at der generelt er fokus på området. Det er på ingen måde fordi jeg har lyst til at lave skjult markedsføring. Jeg tror, at alle influenter i sidste ende er mest interesserede i at overholde loven. Så det er ikke fordi, jeg synes at loven er for stram for influenter. Det sender bare et signal om, at influenter skulle være særligt dårlige til at følge loven, når vi nu skal have specifikke guidelines til den. For tydeligvis har andre medier mindst lige så svært ved at finde hoved og hale i den nye lovgivning. Og jo, det er rigtigt, at hvis man som influent er i tvivl, så kan man jo bare markere sit indhold som “Reklame” – dette har man dog før set kan føre til at alt pludselig er markeret som reklame, og så har forbrugeren lige så lidt mulighed for at skelne reklamerne fra resten. Og hvis man som influent bare skal “bruge sin sunde fornuft” (en sætning, man tit har hørt fra Forbrugerombudsmanden), hvorfor så overhovedet lave de gode råd?

 

 

 

 

4 kommentarer

  • Lee

    Jeg kan bare huske at journalisten.dk lavede en form for empiri ang. dette forhold.

    Hvis man tager den periode, hvor samarbejdet var påbegyndt, og sammenligner med det samme antal måneder op til, så steg antallet af Sand-produkter i Euroman fra 3,8 til 9,2 i gennemsnit per nummer, efter at samarbejdet begyndte med Frederik Lentz. Du kan finde selve tabellen på journalisten.dk. Det knap så spekulativt som det kan lyde. Nuvel, pointen er, at bloggere ikke i særlig grad skal opdrages i markedsføringsloven – hvilket jeg syntes, er tilfældet her, hvor andre influenter i højere grad opererer i en grå-zone.

    Netflix er ikke hævet over reglerne eller har nogen særlig juridsk hjemmel, men det er nok mere omfattende og ressourcekrævende, hvis man spørger Christina Toftegaard Nielsen.

    Siden  ·  Svar på kommentar
    • Lasse

      Jep, jeg kan godt huske den undersøgelse, faktisk :) “Problemet” er, at det er indicier og ikke beviser. I princippet kunne det jo være et tilfælde. Tror selv Frederik sagde, at han efter samarbejdet havde fået øjnene op for SANDs produkter og derfor var begyndt at bruge dem mere i Euroman, men at der ikke var tale om at han var blevet betalt for det af SAND. Helt enig i at det ser lidt sjovt ud, men det er stadig bare ikke et bevis og nok derfor, Forbrugerombudsmanden ikke har gjort noget ved det.

      Og jeg er helt enig – influenter bliver gået meget mere efter i sømmene end så mange andre medieplatforme. Så hvorfor ikke også give de øvrige medier et sæt “Gode råd”? :) Og ja, det er da garanteret mere ressourcekrævende at få Netflix til at overholde markedsføringsloven, men det er godt nok et dårligt argument for ikke at gøre det :D

      Siden  ·  Svar på kommentar
  • Lee

    Nu er jeg ikke blogger, men jeg antager, at det er ønskeligt med guide-lines, gode råd og klare retningslinjer – uanset medieplatform. Dog med det forbehold, at de guidelines, råd og regler også er ens for de involverede parter, der gør brug af reklame(r).

    Når eksempelvis Frederik Lentz (modechef : Euroman) arbejder eksternt for Sand, rejser det vel mistanke om, at redaktøren vil favorisere Sand, hvor han også er på lønningslisten.

    Forbrugerombudsmanden kan med rette grund se nærmere på moderedaktørens samarbejde med modehuset? Eller Peter Falktoft, der i tide og utide udøver skjult reklame om tøjmærket Twelve-Pieces. Har disse medie-personer en særlig fornuftsfølelse, juridisk hjemmel eller hvad?

    Siden  ·  Svar på kommentar
    • Lasse

      Hej Lee :)

      Bestemt – det er naturligvis ønskværdigt at få råd og guidelines til hvordan man skal følge den lovgivning, der er relevant for det, man laver. Hvis så bare disse råd gav mening hele vejen igennem, blev lavet til hele branchen og blev håndhævet og italesat ligeligt på de forskellige medier.

      Mht. Frederik Lentz og Sand tror jeg mest, det er spekulationer. Du kan i hvert fald ikke direkte bevise at han skulle favorisere nogen, han også har arbejdet for som privatperson, så det må nok blive ved snakken. Men nej, mediepersoner skal forholde sig lige så meget til markedsføringsloven som alle andre. De er lige så meget influenter som bloggere og Instagrammere er. Man kan så også spørge, om Netflix eller skaberne af James Bond tror at de har en særlig juridisk hjemmel, der gør, at de ikke behøver markere reklame.

      Siden  ·  Svar på kommentar

Skriv en kommentar

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *

 

Næste indlæg

Billeddagbog fra New York #2